Desde el punto de vista del marketing el precio (de los productos y servicios) es una potente herramienta para incentivar la demanda de los consumidores. Qué duda cabe que cuando encontramos un producto con un precio menor al que esperábamos que tuviera, nuestras ganas de llevarlo a casa son mayores. Bien es cierto que el uso del precio como herramienta promocional no es algo nuevo, si bien la forma en la que se está utilizando ha cambiado mucho en los últimos. En este artículo intentaremos descifrar que hay detrás de esta herramienta promocional.
Las promociones y los “días especiales”
Cuando se acercan las fechas navideñas en nuestra sociedad actual uno de los elementos distintivos de las mismas es ir de compras. Las ganas de comprar de los consumidores son mayores y los esfuerzos para captar su atención se multiplican. Según el estudio de Deloitte (1) del año 2022 el 40% de los encuestados afirmaba que estimaba que gastaría más en las fiestas navideñas que el año anterior. Estimando un gasto de 634€ per cápita, de los cuales 270€ irían destinados a regalos. En el informe de Deloitte se desprenden dos datos reveladores, aunque el mes de diciembre es el mes de las compras navideñas por antonomasia, cada día son más los consumidores que adelantan sus compras navideñas de regalos al mes de noviembre, bastante culpa de ello lo tienen los “días especiales de rebajas” de este mes, los ya habituales Black Friday y Cyber Monday -importados de USA- y el más reciente Día del Soltero -importado de China-(en 2022 fueron respectivamente el 25, 28 y 11 de noviembre). Estas acciones promocionales han supuesto que un tercio de las compras navideñas se adelante al mes de noviembre.
Pero no todo son buenas noticias respecto a estos días “especiales” de noviembre donde esperamos encontrar precios super rebajados en aquellos productos que nos gustaría comprar. Según datos de la empresa de recursos humanos Randstad las empresas reducirán en 2023 un 11,7% el refuerzo de sus plantillas de cara a estos días especiales, continuando con la tónica del año pasado que supuso una caída mayor del 17,3% (2).
En economía resultaría presuntuoso afirmar que un hecho como este, la reducción de ventas (la reducción de la contratación de mano de obra de refuerzo sería el indicador indirecto) de estos días de promoción es fruto de un solo factor, son muchos los factores que pueden estar detrás (mayor inflación que años precedentes, incertidumbre económica, experiencia en compras pasada en estas fechas, etc.). Yo me detendré en entender porqué el consumidor cada vez se ve menos atraído por el reclamo de las rebajas o descuentos en estos “días especiales”.
Por un lado, si nos dejamos llevar por la visión de Valarie Zeithaml en su visión de cómo el precio puede ser un indicativo de calidad de un bien o servicio (3). Desde esta perspectiva cuando el consumidor se enfrenta a un precio rebajado y el consumidor utiliza el precio como indicador de calidad, si el precio baja, el consumidor puede pensar que la calidad del producto es menor, o que no se está vendiendo tan bien como se esperaba y la empresa se ve obligada a bajar el precio para liquidar los stocks de productos sin vender… ¿Quién querría comprar un producto que no se está vendiendo bien? Seguro esto desincentivaría a los potenciales compradores. Esta visión apuntaría a que nos mostramos escépticos cuando vemos un precio rebajado sin explicación aparente.
Pero no todo es tan simple, si tomamos en consideración la teoría de la Atribución de Heider (4), que nos sirve para entender la explicación que damos a los comportamientos humanos y los acontecimientos que nos rodean, los días especiales nos permiten “atribuir” la promoción o descuento a que es un “día especial” y que mejor forma de celebrarlo que comprando, y en esta “fiesta de las compras” nos unimos compradores y vendedores. Tomando esta aportación en consideración, si nos enfrentamos a una rebaja en precio en un día especial es menos probable que lo atribuyamos a una menor calidad, sino que o bien estamos de celebración o bien que hemos sido afortunados por encontrar lo que necesitamos a un precio rebajado. En tal caso… según Zeithaml la rebaja en el precio supondrá que se reduce el sacrificio monetario (los euros que tenemos que pagar con el precio), lo que redunda en una mayor intención de compra del producto rebajado. Llegado este punto nos tocaría preguntarnos, entonces, ¿por qué las ganas de comprar en estos días son menores?
Los “días especiales de rebajas” ya no son lo que eran gracias al Big Data
Antes de continuar, hagamos un breve parón. ¿Qué ha pasado con los precios en años anteriores durante estos “días especiales” ?, ¿cuándo nos dicen que el precio está rebajado, realmente la rebaja es tan grande como nos hacen creer? Para responder a estas preguntas no hay nada como acudir a los datos que nos aportan desde Minderest sobre lo ocurrido en los Black Friday de 2021 y 2022 en los precios de los productos durante esos “días especiales”. De la selección de 27 productos del estudio de 2021 (5) sólo 5 de ellos han registrado su precio mínimo de los últimos 6 meses durante el Black Friday. Lo que viene a decirnos el estudio es que ha habido momentos en los últimos 6 meses donde 22 de 25 productos analizados han tenido precios menores a los ofertados en Black Friday. Por lo tanto… no eran tan buenas las promociones en la mayoría de los productos. Otro elemento destacado por Minderest es que los momentos en que los precios de los productos apenas variaban durante por ejemplo una misma semana son cosa del pasado, la realidad actual es que durante el pasado Black Friday algunos productos variaban hasta 10 veces al día de precio.
Es decir, no hay tanta rebaja (en el precio de los productos) como nos quieren hacer creer, y es muy probable que debido a esos continuos cambios en los precios dos amigos compren el mismo producto el mismo día, en el mismo comercio electrónico, y paguen precios diferentes. En la medida que esta estrategia, que denominamos de precios dinámicos apoyada en el uso del Big Data, se hace más habitual, los consumidores están comenzando a mostrarse molestos cuando pagan más que otro por lo mismo, incluso el mismo día. El estudio que realizamos un grupo de investigadores de la Universidad de Murcia, así lo corrobora (6), más allá de aquellos precios dinámicos a los que nos hemos acostumbrado, como es el precio de un billete de avión en una aerolínea Low Cost.
Si de “magos” en los cambios intradía de precios hablamos no podemos dejar de mencionar a Amazon, plataforma de comercio electrónico líder a nivel mundial, conocida por su habilidad para igualar o mejorar los precios de la competencia, apoyada en el uso del Big Data y la recopilación de grandes cantidades de precios de empresas competidoras. El pasado 26 de septiembre la Comisión Federal de Comercio de USA presentó una denuncia contra la plataforma de comercio por alterar los precios de su plataforma, subiéndolos muchas veces, pero pequeñas cantidades, apenas céntimos, de forma que anima a sus competidores a subir los precios (competidores que también monitorizan los precios de Amazon y otros competidores). Llegado este momento la empresa, según la FTC, los baja de forma súbita y aprovechando su posición dominante en el mercado hace llegar a los consumidores que sus precios son mejores a los de la competencia. La FTC indica que este tipo de estrategias va en contra de la ley anti-monopolio de Estados Unidos. El resultado de la demanda tardará en dilucidarse, pero que duda cabe que supondrá un cambio importante en la fijación de precios dinámicos por plataformas como Amazon en los años venideros.
(1) Estudio de Consumo Navideño 2022, Deloitte. https://www2.deloitte.com/es/es/pages/consumer-business/articles/informe-consumo-navidad.html
(2) El Black Friday desinfla su previsión para 2023. Segundo año a la baja en creación de empleo, 2 de noviembre de 2023. https://www.xataka.com/empresas-y-economia/segundo-ano-consecutivo-baja-creacion-empleo-para-fecha-clave-para-economia-black-friday
(3) Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.2307/1251446
(4) Heider, F. (1958), The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons Inc.
(5) Informe Black Friday 2021, Minderest, https://www.minderest.com/es/informe-precios-black-friday
(6) Riquelme, Isabel P.; Sergio Román and Pedro J. Cuestas, (2021) “Does it matter who gets a better price? Antecedents and consequences of online price unfairness for advantaged and disadvantaged consumers,” Tourism Management Perspectives, Volume 40, 100902, October 2021. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2021.100902
