Cada año millones de personas viajan en busca de desconexión, aventura o cultura. Esta movilidad, aunque positiva en muchos sentidos, también produce efectos negativos sobre los destinos. De ahí que gobiernos, empresas y organizaciones estén apostando cada vez más por programas de sostenibilidad y responsabilidad social. Ahora bien, no basta con implementar buenas prácticas: es imprescindible comunicarlas de forma efectiva. Y en este campo, las redes sociales juegan un papel relevante.
Redes sociales: más que fotos bonitas
Plataformas como Facebook e Instagram no sólo sirven para compartir imágenes de nuestras vacaciones. Hoy en día son espacios donde los turistas y viajeros buscan información, toman decisiones y recomiendan experiencias. ¿Qué pasaría si los turistas compartieran más contenido sobre sostenibilidad en sus redes sociales? Podría cambiar (quizás) la forma en que elegimos y vivimos nuestros viajes.
Un estudio publicado en el Journal of Travel Research (DOI: https://doi.org/10.1177/00472875231225390) analizó cómo reaccionan los turistas ante publicaciones sobre iniciativas sostenibles publicadas por diversos destinos turísticos en redes sociales. Para ello, se diseñaron dos posts ficticios en Facebook: uno sobre Cantabria, destino verde del norte de España, y otro sobre Alicante, tradicionalmente asociado al turismo de sol y playa.
Se encuestó a 1.001 usuarios habituales de Facebook que habían viajado al menos una vez en el último año. La mitad evaluó el post sobre Cantabria y la otra mitad el de Alicante. Los resultados son reveladores:
- La percepción de responsabilidad social del destino influye directamente en la intención de compartir el contenido. Si los turistas creen que un destino actúa de forma ética y cuida el medio ambiente, están más dispuestos a difundirlo.
- Las emociones importan: sentir alegría, entusiasmo o inspiración hacia el destino aumenta la probabilidad de compartir publicaciones sostenibles en plataformas digitales.
- El comportamiento ciudadano del turista, como ofrecer retroalimentación o ayudar a otros viajeros, también predice la intención de compartir. Curiosamente, quienes suelen recomendar destinos en general no siempre comparten contenido sobre sostenibilidad.
- Cantabria obtuvo mejores valoraciones que Alicante en percepción de sostenibilidad y emociones positivas, lo que confirma que los destinos verdes tienen ventaja en este ámbito.
¿Por qué debería importarnos como ciudadanos?
Porque cada vez que compartimos un post sobre sostenibilidad, influimos en las decisiones de otros viajeros. El boca a boca electrónico es poderoso ya que puede orientar la demanda hacia destinos responsables e impulsar a las empresas y destinos a adoptar prácticas éticas.
Además, las redes sociales permiten cocrear contenido. Participar en concursos, usar hashtags (p.ej., #TurismoResponsable o similares) o comentar iniciativas sostenibles son acciones sencillas que pueden generar un impacto muy positivo.
¿Qué pueden hacer los destinos turísticos?
El estudio sugiere varias ideas:
- Comunicación clara y emocional: usar imágenes atractivas y mensajes que despierten emociones positivas.
- Plataformas interactivas: crear espacios online para que los turistas compartan experiencias sostenibles.
- Educación y tecnología: apps que informen sobre transporte ecológico, alojamientos sostenibles y actividades responsables.
- Concursos y retos en redes sociales: premiar a quienes compartan prácticas sostenibles.
- Colaboración con influencers que promuevan valores de sostenibilidad.
El trabajo de investigación que ha dado lugar a esta publicación ha sido financiado por la Agencia Estatal de Investigación, Proyecto PID2022-140160NB-I00, Ministerio de Ciencia e Innovación, Fondo Europeo de Desarrollo Regional y la Agencia Estatal de Investigación. Proyecto PID2022-140160NB-I00, financiado por MCIN/AEI/10.13039/501100011033 / FEDER, UE.
