Durante años creímos que las plataformas como Netflix, habían desterrado para siempre la publicidad. El streaming tenía una promesa clara con el espectador, ofrecían una televisión a la carta, sin interrupciones y adaptada al consumidor. Éramos nosotros los que podíamos ver una serie cuando quisiéramos, desde el dispositivo que eligiéramos y, sobre todo, sin publicidad que nos interrumpiese. Durante mucho tiempo, esa fue una de las diferencias entre las plataformas y la televisión lineal.
Pero la publicidad llegó a este ecosistema y lo hizo para quedarse. Aparece antes del capítulo, se cuela en mitad de una escena e incluso se integra dentro de la propia trama de la serie. Además, la publicidad no llega sola, ahora viene acompañada de algoritmos y datos de visionado o geolocalización. Un sinfín de nuevas formas de segmentación que hacen las delicias de los anunciantes. Las plataformas no están matando a la televisión tradicional, la están reinventando.
El fin de la promesa sin anuncios
El éxito inicial del streaming se construyó dando más libertad al espectador. Frente a la programación cerrada de la televisión lineal, las plataformas permitían decidir qué ver, cuándo verlo y cuántos episodios consumir seguidos. Así nació, por ejemplo, la cultura del consumo maratoniano de series (binge-watching).
Durante años, esa experiencia ha estado asociada a «cero interrupciones», gracias a la ausencia de publicidad tradicional. Eso no significa que no hubiera marcas dentro de las plataformas. Muchas series incorporaban productos, logotipos o referencias comerciales claras. Seguro que los espectadores recuerdan marcas de ropa o dispositivos tecnológicos de los protagonistas de Élite o incluso qué lata de refresco azucarado podía romper con la mente la protagonista de Stranger Things. Sin embargo, nadie percibía esa presencia de publicidad como una interrupción. La publicidad estaba dentro de la historia, no entre el espectador y la historia.
La llegada de los planes con anuncios, mucho más económicos, rompió por completo este pacto. Netflix fue una de las primeras grandes plataformas en introducir este modelo en España. Después se sumaron Disney+, Prime Video o HBO Max, aunque cada una lo ha hecho con estrategias distintas. En unos casos, el usuario elige un plan más barato con anuncios; en otros, como en Prime Video, la publicidad aparece por defecto salvo que se pague más por evitarla. Pero, en general, el resultado es evidente, el streaming ha dejado de ser un territorio ajeno a los cortes publicitarios.
Es televisión, pero no exactamente igual
A primera vista, podría parecer que estamos ante una vuelta al pasado. Durante décadas, la televisión lineal ha funcionado con una lógica muy conocida, los contenidos atraen audiencias y la atención de esos espectadores se vende a los anunciantes. Cuanta más gente ve un programa, más valioso es el espacio publicitario que lo rodea. En la franja más cara de todas, conocida como prime time, hay cadenas que ofrecen esos espacios por un módico precio de 25.000 euros el anuncio de 20 segundos… Y no hablamos de la época dorada de la televisión lineal, donde esos precios se podían hasta triplicar.
Las plataformas empiezan a moverse en esa dirección, pero con una diferencia clave, no emiten lo mismo para todos, ni al mismo tiempo. Operan en un entorno digital donde cada usuario deja un rastro. Por eso, no copian la televisión lineal como tal, la actualizan.
Anuncios antes, durante y después de las series
Los estudios analizados muestran que la publicidad en estas plataformas adopta principalmente dos formas, el pre-roll y el mid-roll. El pre-roll aparece antes de que empiece el capítulo. Es menos molesto porque no rompe la narración, ya que el espectador todavía no ha entrado en la historia. El mid-roll, en cambio, aparece durante el episodio. Es el formato más delicado, porque, si no se inserta bien, puede interrumpir una escena, un diálogo o un momento de tensión narrativa.
En el caso de Netflix España, la mayoría de los anuncios analizados aparecen antes del contenido. Los spots suelen ser breves, con una duración de unos 20 segundos, y los bloques publicitarios no alcanzan la intensidad típica de la televisión tradicional. El problema aparece cuando el anuncio entra durante el capítulo. No importa solo cuántos anuncios haya, sino dónde se colocan. Un spot breve puede resultar invasivo si rompe una escena clave. Ahí está el problema, muchas series de streaming no fueron diseñadas para ser interrumpidas.
La publicidad en streaming no genera, por ahora, la misma saturación que la televisión convencional, los anuncios son más breves y la frecuencia suele ser menor. Pero menos saturación no significa menos molestia. Una pausa mal colocada puede romper la inmersión narrativa y sacar al espectador completamente de la ficción.
Prime Video, Netflix, Disney+ y HBO Max. Un mismo plan, pero con estrategias distintas
Las plataformas han entrado de lleno en el negocio publicitario, pero no todas lo están haciendo igual.
Por ejemplo, Prime Video aparece como la plataforma con mayor presencia publicitaria. Además, durante el anuncio, ofrece la opción de visitar la web o aplicación de Amazon para que añadas a tu cesta el producto que se anuncia… algo inimaginable para la televisión lineal.
Por su parte, Netflix destaca por avanzar hacia una publicidad más personalizada. En algunos casos, incluso se observa el uso de geolocalización. Es decir, pueden a aparecer anuncios relacionados con el lugar desde donde estás viendo una serie; por ejemplo, la apertura de un supermercado en tu ciudad. Esto apuntaría hacia un modelo donde los anuncios no se insertan únicamente en función del contenido, sino también del perfil y del contexto del usuario.
Disney+ combina autopromoción y spots comerciales, mientras HBO Max utiliza sus espacios solo para recomendar contenidos propios. No hay un único modelo, cada plataforma busca su propio equilibrio.
El dato es el nuevo audímetro
La televisión tradicional depende del audímetro para saber cuántas personas ven un programa. En el streaming, la medición va más allá, las plataformas pueden saber cómo, cuándo, desde qué dispositivo y durante cuánto tiempo vemos un contenido. Incluso cuándo lo abandonamos…
Sin embargo, este nuevo escenario también plantea preguntas importantes. ¿Hasta qué punto queremos que la publicidad sea personalizada? ¿Dónde está el límite entre una experiencia más relevante y una vigilancia de lo que consumimos? ¿Qué datos se utilizan para decidir qué anuncio ve cada usuario? La publicidad en streaming reabre el debate sobre la privacidad de los espectadores.
El binge-watching también entra en juego
Otro elemento clave es el tipo de consumo. No es lo mismo ver un capítulo suelto a la semana que hacer una maratón de varios episodios el mismo día. El binge-watching fue una de las grandes revoluciones culturales del streaming, y ahora también se convierte en una variable publicitaria más para tener en cuenta. En Netflix, el espectador que permanece más tiempo puede recibir menos interrupciones. Así, la publicidad ya no depende solo del contenido, sino también de cómo se consume.
La vieja televisión dentro de una nueva pantalla
La llegada de anuncios no significa volver exactamente a la televisión de antes, sino comprobar que sus fronteras con el streaming son cada vez más difusas. Para el espectador, la paradoja es evidente, las plataformas que prometían una experiencia sin cortes empiezan a parecerse a aquello de lo que querían diferenciarse. Para los anunciantes, en cambio, se abre un nuevo escaparate hacia públicos que ya no ven tanta televisión lineal.
Una reinvención, no una desaparición
El gran desafío para las plataformas será encontrar el equilibrio. Si introducen demasiada publicidad, pueden traicionar la promesa que las hizo atractivas. Si interrumpen mal la narración, pueden deteriorar la experiencia de usuario. Pero si consiguen integrar anuncios breves, bien ubicados y, si usan de forma transparente anuncios personalizados, pueden consolidar un modelo muy atractivo.
El futuro del streaming se parece más a la televisión de lo que imaginábamos, pero con algoritmos inteligentes. Antes, los anuncios interrumpían lo que veíamos, ahora también aprenden de nosotros mientras miramos. Creíamos que el streaming había matado a la televisión, pero quizás solo estaba esperando el momento perfecto para convertirse en ella.
