Durante años, la publicidad aspiró a ser impecable. Las marcas trataban de proyectar una imagen pulida, coherente y aspiracional, con mensajes cuidadosamente construidos para convencer al consumidor. Sin embargo, en plataformas como TikTok ese modelo parece haber perdido parte de su eficacia. Allí, donde la atención se disputa en segundos y el lenguaje visual cambia a gran velocidad, la conexión ya no depende solo de informar bien o de exhibir una imagen perfecta, sino de parecer culturalmente reconocible.
En ese nuevo escenario, el humor, la ironía y la cultura del meme han dejado de ser un simple adorno para convertirse en una forma de comunicación con peso propio. Así lo muestra la investigación La cultura del meme en TikTok. Análisis de la comunicación visual y el humor autoconsciente en Ryanair, publicada en Visual Review, que permite observar con claridad este cambio: entre los jóvenes de la Generación Z, el contenido que emplea humor autoconsciente, referencias compartidas y códigos propios de la plataforma genera más cercanía que la publicidad tradicional. No se trata solo de hacer reír. Se trata, sobre todo, de hablar el idioma del entorno digital en el que esa audiencia vive, se entretiene y se reconoce.
TikTok como espacio cultural
Para entender estos resultados hay que partir de una idea básica: TikTok no funciona solo como un canal para difundir mensajes, sino como un espacio con códigos propios. La plataforma está marcada por la rapidez, la repetición de formatos, el uso intensivo del lenguaje visual y la circulación constante de referencias compartidas. En ese entorno, el contenido excesivamente corporativo puede resultar distante o poco natural.
La Generación Z, además, mantiene una relación compleja con las marcas. Según plantea la investigación, se trata de una audiencia hiperconectada, crítica con los mensajes que recibe y acostumbrada a consumir contenidos donde se mezclan entretenimiento, identidad y participación. Por eso, responde mejor a los mensajes que hablan el lenguaje de la plataforma que a las fórmulas más tradicionales de la publicidad.
El humor como forma de cercanía
Uno de los principales hallazgos del estudio es el peso del humor autoconsciente y autocrítico en la conexión con los jóvenes. En la encuesta realizada a 282 usuarios españoles de la Generación Z, el 84,1% describe este tipo de contenido como “atrevido”, el 77% lo identifica como “sarcástico y autocrítico” y el 65,9% considera que ese humor resulta “apropiado y cercano”.
Estos datos permiten deducir que en TikTok la cercanía no se construye solo con mensajes emocionales o aspiracionales, sino también con la capacidad de reírse de uno mismo y de romper el tono solemne de la comunicación corporativa. La autocrítica funciona aquí como una forma de autenticidad percibida. No porque elimine la intención comercial, sino porque suaviza la distancia entre la marca y la audiencia.
La propia encuesta refuerza esta lectura. El 54,8% de los jóvenes señala que el tono humorístico y autoconsciente es el aspecto más atractivo del contenido analizado, y el 52,4% valora especialmente que la marca sea capaz de hacer chistes sobre sí misma y sobre sus clientes. Más que una simple broma, lo que se premia es la sensación de que la comunicación entiende el lenguaje del entorno en el que circula.
El meme como lenguaje compartido
Los memes ocupan un lugar central en esta forma de comunicar. Más que un simple recurso humorístico, funcionan como un código reconocible para la audiencia joven y refuerzan la sensación de cercanía con el contenido. En la encuesta, el 66,7% de los participantes considera que su uso beneficia a la marca y el 73,8% cree que estos códigos resultan culturalmente relevantes para el público español.
La investigación muestra que esta conexión no depende solo del tono, sino también de la forma en que el contenido circula dentro de la propia plataforma. De las 50 publicaciones analizadas, el 64% se apoya principalmente en el humor y el 36% en memes. A ello se suma que el 94% presenta potencial de conversación, el 100% es fácilmente compartible y el 98% desarrolla una narrativa clara y atractiva. Más que informar de manera práctica, este tipo de contenido logra integrarse en la conversación digital, favoreciendo la notoriedad, el reconocimiento y la interacción.
Más notoriedad que utilidad
El estudio deja otro dato revelador: la utilidad práctica de este contenido es mínima. Solo el 4% de las publicaciones analizadas aporta un valor útil directo para quien las ve. Aun así, la percepción de eficacia sigue siendo alta: el 67,5% de los encuestados considera que estos vídeos sirven para promocionar la marca y sus servicios.
La clave parece estar en informar más y conectar mejor. En TikTok, la eficacia comunicativa se juega sobre todo en la capacidad de generar notoriedad, conversación y familiaridad con la audiencia. De ahí que la investigación concluya que la Generación Z responde mejor a contenidos que priorizan el entretenimiento, el humor y la cercanía frente a las fórmulas más tradicionales de la comunicación corporativa.
Un cambio en la forma de comunicar
Más allá del caso analizado, el estudio ayuda a entender una transformación más amplia en la comunicación digital. En TikTok, conectar con la Generación Z exige algo más que presencia en la plataforma. Exige comprender los códigos culturales con los que esta audiencia interpreta los mensajes.
El humor autocrítico, la ironía y los memes funcionan porque permiten a las marcas participar en esa conversación desde un lenguaje reconocible para los jóvenes. No sustituyen por completo a otras formas de comunicación, pero sí muestran que, en determinados entornos digitales, la cercanía se construye menos desde el discurso publicitario clásico y más desde la capacidad para parecer parte de la cultura de la plataforma.
